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6 métodos de pesquisa para monitorar a satisfação de clientes

Como você tem avaliado a satisfação de clientes da sua empresa? É muito comum que as organizações negligenciem essa importante tarefa. Consequentemente, elas deixam de acrescentar melhorias nos produtos e serviços oferecidos, deixando de aplicar métodos de atendimento ao cliente cuja eficácia é reconhecida.

Por que a avaliação é crucial para os negócios? A resposta é simples: os consumidores de uma marca têm muito a contribuir com feedbacks ricos, bem detalhados e, acima de tudo, sinceros. Grande parte das informações coletadas pode ser aproveitada pelos departamentos responsáveis para que a experiência do cliente seja significativamente aprimorada.

Sendo assim, que tal começar a fazer isso do jeito certo? Neste artigo, apresentamos 6 métodos de pesquisa e satisfação que o ajudarão a atrair o público e gerar oportunidades de negócios. Ficou interessado? Então continue a leitura para conhecer as melhores opções!

1. Net Promoter Score

Também conhecido pela sigla NPS, o Net Promoter Score é um método bastante indicado a quem deseja avaliar a satisfação de clientes. O principal motivo disso é a simplicidade de sua aplicação aliada aos resultados profundos trazidos em cada pergunta.

Para se ter uma ideia da praticidade do método, os entrevistados precisam responder a apenas duas perguntas, sendo a primeira de caráter quantitativo e a segunda, qualitativo. Um exemplo típico: “assinalando com uma nota de 0 a 10, quanto você indicaria a nossa empresa a um amigo?”.

Você já deve ter preenchido um questionário desse tipo, certo? Pois saiba que não estamos surpresos, visto que as notas empregadas pelo público são objetivas e úteis para saber o desempenho da marca em diversos aspectos ligados à experiência do cliente (produto, serviço, atendimento, entre outros).

Após atingir um número expressivo de respostas, inicia-se o processo de análise e interpretação dos resultados, o qual tem como objetivo refinar as informações a fim de torná-las mais precisas.

Filtrando resultados e planejando ações

Por exemplo, aqueles que classificaram com notas de 0 a 6 são enquadrados no perfil detrator, ou seja, não indicariam a empresa a outra pessoa e estão dispostos a usar canais de comunicação — como as redes sociais — para promover um marketing negativo.

O que fazer a respeito desse grupo de pessoas? Logicamente, o primeiro passo é fornecer a ele um tratamento especial, criando uma aproximação. Ao concluir a etapa, a equipe passa a ter condições de compreender a indignação do cliente e, a partir daí, solucionar o caso rapidamente.

Já as avaliações neutras, cujas notas variam entre 7 e 8, compreendem os clientes que não tiveram uma experiência negativa, porém não positiva a ponto de promover a empresa. Quanto a esse perfil de consumidor, a equipe pode desenvolver estratégias que ajudem a elevar as notas.

Por fim, os entrevistados que distribuíram notas de 9 a 10 são os promotores da marca. Trata-se de um público que teve as expectativas alcançadas ou superadas, isto é, a própria experiência o fidelizou a ponto de contribuir com indicações e novas compras. Manter o contato com ele é muito importante para que o relacionamento permaneça saudável.

Avaliando o desempenho da marca

Considerando o número de clientes detratores, neutros e promotores, basta aplicar a seguinte fórmula para chegar ao indicador NPS da empresa:

NPS (%) = (número de promotores – número de detratores) / total de entrevistados

A partir do resultado da fórmula acima, é possível avaliar o desempenho da marca ao basear-se nos seguintes dados:

• zona de excelência: NPS entre 75% e 100%;

• zona de qualidade: NPS entre 50% e 74%;

• zona de aperfeiçoamento: NPS entre 0% e 49%;

• zona crítica: NPS entre -100% e -1%.

Tomando como referência a análise do NPS, a equipe tem um norte para construir estratégias eficazes.

2. Questionários de múltipla escolha

Os questionários de múltipla escolha, assim como o NPS, representam um dos métodos de pesquisa de satisfação mais comuns. Eles se caracterizam pela amplitude, ou seja, são indicados para avaliar vários aspectos da empresa, sejam eles abrangentes ou mais específicos.

Uma das principais vantagens do formato de múltipla escolha é o aumento de taxa de respostas. Afinal, o questionário demanda pouco tempo do cliente e também não requer justificativas ou comentários em frases/textos, o que facilita a análise dos resultados.

Contudo, um bom questionário de múltipla escolha tem os seus requisitos para que a tática funcione. O maior deles é a elaboração de perguntas com alternativas de respostas que direcionem a opinião do cliente a todos os fatores que influenciam diretamente sua experiência. Exemplos:

  • atendimento (cordialidade, agilidade, eficácia);

  • preço (custo-benefício, forma de pagamento, concorrência);

  • higiene e limpeza (ambiente, processo, entrega); e

  • produto (disponibilidade, design, variedade, qualidade, manual de instruções).

Evidentemente, a empresa deve absorver de maneira inteligente as avaliações a ponto de compreender, quando for o caso, a necessidade de fazer ajustes no preço, mudar radicalmente os princípios, adicionar/retirar produtos, modificar a embalagem, entre outros pontos.

3. Questionários com escala Likert

Os questionários com escala Likert são bem interessantes e usados há bastante tempo para avaliar a satisfação de clientes. O seu uso consiste na criação de frases afirmativas e perguntas ao entrevistado — se ele concorda ou não —, com diferentes níveis e graus de pontuação. Vejamos um exemplo!

Vamos supor que a empresa queira avaliar a qualidade do atendimento ao cliente. O entrevistado logo se depararia com a seguinte afirmação: “O atendimento da empresa X é rápido e objetivo”. Abaixo, as alternativas:

  1. discordo totalmente;

  2. discordo parcialmente;

  3. não concordo nem discordo;

  4. concordo parcialmente;

  5. concordo totalmente.

Assim, se um consumidor assinala a alternativa “d”, ele afirma considerar o atendimento satisfatório, mas com ressalvas. Por outro lado, ao marcar a alternativa “a”, significa que a qualidade do atendimento foi péssima, portanto o problema deve ser resolvido com urgência — mudanças nos métodos de atendimento ao cliente, por exemplo.

Sem dúvida alguma, a divisão das respostas traz muitas vantagens na hora de avaliar a satisfação do cliente, visto que a inclusão dos termos parcialmente e totalmente nos permite compreender o grau de satisfação/insatisfação. Em contrapartida, a falta de informações qualitativas dificulta a interpretação da causa ou razão que levou ao resultado.

4. Questionários com escala de diferencial semântico

Outra forma de entender a satisfação de clientes a respeito de uma empresa, produto, serviço ou qualquer outro item de avaliação é criar e divulgar um questionário com escala de diferencial semântico (Creative Products Semantic Scale — CPSS, como também é conhecido). Mas o que é isso? É um método usado para criar uma tabela com características opostas.

Por exemplo, você quer avaliar uma série de elementos do site oficial da empresa. Sendo assim, liste as seguintes características:

  • fácil e complexo;

  • agradável e irritante;

  • sério e divertido;

  • responsivo e inflexível;

  • claro e confuso; entre outros.

Colocando as características contrárias em cada ponta, você cria colunas de notas, entre 0 e 3 para ambos os lados. Marcando as notas escolhidas no campo, você deve interligar esses pontos no final do preenchimento, criando um desenho que permita ao avaliador fazer uma análise precisa.

Na prática, o método é similar às escalas Likert, isto é, consiste em 7 graus que variam de 1 a 7, porém representados por números que variam de -3 a +3 (-3, -2, -1, 0, +1, +2, +3). Retomando o exemplo da análise do site, a empresa passaria a ter as informações necessárias para mapear os aspectos a serem otimizados.

5. Customer Satisfaction Score (CSAT)

O Customer Satisfaction Score é um método de avaliação muito utilizado por empresas que buscam por indicadores menos específicos. A ideia é que a carência de elementos qualitativos na pesquisa seja compensada por resultados que demandam poucos esforços para serem coletados.

Ao contrário do que parece, as respostas, ainda que breves, fornecem ao avaliador o entendimento de quão próxima a marca está de atingir a excelência. Isso porque os dados são representados por notas de 1 a 5 ou, também, por um percentual. Ou seja, nota 1 (ou 0%) para plenamente insatisfeito e 5 (100%) para plenamente satisfeito.

Por exemplo, um supermercado acaba de implementar diversas reformas estruturais, além de mudanças que, em tese, impactarão a qualidade do atendimento, a disponibilidade do estoque, o acumulo de filas nos caixas, os preços etc. Todas as modificações aconteceram em função das pesquisas realizadas com os clientes.

Diante do novo contexto, o objetivo do supermercado é verificar se os esforços e investimentos surtiram efeito. Portanto, o método CSAT é bastante apropriado, visto que a necessidade não é a identificação de possíveis carências, mas do êxito em solucioná-las. Um bom índice de satisfação é um sinal de que a estratégia teve sucesso.

6. Customer Effort Score (CES)

O Customer Effort Score, como sugere a própria tradução do termo, é um método de pesquisa que visa medir os esforços do cliente para encontrar a solução no produto ou serviço prestado pela empresa. Ele se diferencia bastante dos outros métodos devido às atenções inteiramente voltadas à jornada do cliente para resolver os problemas.

Esse conceito de avaliação é relativamente novo, tendo se popularizado em 2010 nos Estados Unidos, mais precisamente com uma publicação da Harvard Business Reviews intitulada “Pare de tentar agradar aos seus clientes”, a qual enfatiza a importância da eficácia da empresa na vida do cliente, deixando em segundo plano o objetivo de encantá-lo.

Apenas para elucidar melhor a questão, imaginemos que o cliente acione o suporte técnico de um fornecedor de banda larga. Evidentemente, é crucial que o atendimento seja estabelecido rapidamente e haja cordialidade por parte do funcionário, pois a marca está atrelada a esses fatores.

Contudo, em meio a um conflito, é indesejável ao cliente deparar-se com processos burocráticos (solicitação de informações excessivas), tampouco com a ineficiência na solução do caso. Em outras palavras, a eficácia é o que trará a maior satisfação para o cliente: ver que o problema foi resolvido sem estresse ou dificuldades.

Aplicando o Customer Effort Score

A aplicação do CES é muito simples. Geralmente, as empresas apenas perguntam ao cliente a dimensão do esforço que teve de ser feito para solucionar o problema. Em seguida, são apresentadas as alternativas. Quais são elas? Isso dependerá do modelo de pesquisa: CES 1.0 ou CES 2.0.

Nesse caso, o CES 1.0 consiste em cinco alternativas, de modo que o cliente tenha as seguintes opções de resposta:

  • muito baixo;

  • baixo;

  • neutro;

  • alto; e

  • muito alto.

Já o CES 2.0 torna a avaliação um pouco mais profunda, ampliando a escala de 1 a 5 para 1 a 7. Retomando o exemplo, a pergunta seria reformulada para “A empresa facilitou a resolução do meu problema?”. Ele poderá responder entre:

  • discordo totalmente;

  • discordo;

  • discordo parcialmente;

  • neutro;

  • concordo parcialmente;

  • concordo; e

  • concordo totalmente.

O que fazer com os dados coletados? Para que a avaliação forneça um resultado realista para a qualidade dos métodos de atendimento utilizados pela empresa, convém aplicar o cálculo de média ponderada das pontuações.

Exemplo de aplicação de cálculo do CES

Para chegar ao resultado, é necessário coletar o valor total das notas e a quantidade de respondentes. Vamos supor que 250 clientes tenham participado da pesquisa e eles distribuíram as seguintes notas:

  • 7 (concordo plenamente): 57;

  • 6 (concordo): 41;

  • 5 (concordo parcialmente): 48;

  • 4 (neutro): 37;

  • 3 (discordo parcialmente): 23;

  • 2 (discordo): 26;

  • 1 (discordo totalmente): 18.

Agora, apliquemos o cálculo:

CES = (57 * 7) + (41 * 6) + (48 * 5) + (37 * 4) + (23 * 3) + (26 * 2) + (18 * 1) / 250

CES = 399 + 246 + 240 + 148 + 69 + 52 + 18 / 250

CES = 1172 / 250

CES = 4,68

Nesse caso, a média ponderada de 4,68 revela um desempenho regular do atendimento um pouco abaixo de 5 — que é o valor considerado satisfatório.

Como você viu ao longo deste artigo, abordamos seis tipos de pesquisas que ajudam as empresas a avaliar a satisfação do público, direcionando os exemplos à avaliação dos métodos de atendimento ao cliente. Todavia, vale frisar que esses métodos podem ser aplicados a diversas coisas.

Ficou com alguma dúvida acerca dos métodos apresentados? Gostou do conteúdo? Deseja acrescentar alguma informação? Sinta-se à vontade para deixar o seu comentário!

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